Aula 7
Sumário: a preparação e a difusão das informações por parte do assessor de imprensa (o ‘press release’)
1) Na aula anterior vimos o assessor como aquele que elabora as informações e as distribui aos jornalistas (entre outras funções, genericamente, aquele que intermedeia a relação entre protagonista e jornalista);
2) O ‘press release’ é, entre tudo o que pode fazer um assessor de imprensa, aquilo que tem mais valor simbólico e histórico (mas não é nem de perto nem de longe o trabalho do assessor e cada vez o é menos);
3) Na elaboração de uma estratégia de comunicação e posteriormente na sua concretização (o plano de comunicação) há-de haver uma parte importante de assessoria mediática, de trabalho junto dos jornalistas; o contacto com os jornalistas implica sempre passar-lhes informação, a nossa informação; e como a queremos credível e bem utilizada deve ser escrita, precisa de ter suporte; aqui entra um instrumento importante, o press release.
4) Press Release: a nota de imprensa, o comunicado, a informação elaborada pela instituição interessada em convencer (informar) o jornalista (via assessor ou empresa de comunicação), através do qual divulga as suas posições:
- escrita/redigida em linguagem jornalística (isto é, com título, pirâmide invertida e selecção das informações mais importantes de acordo com critérios jornalísticos; curto, com frases curtas, linguagem concreta e recorrendo a diferentes géneros, como a notícia ou a entrevista; títulos); é um texto informativo distribuído à comunicação social por uma entidade/instituição;
- Sobre o (papel do)s títulos: na “selva” que é quantidade de PR existentes (todas as organizações querem comunicar) o título é fundamental; não há muito tempo para ir ao desenvolvimento; o título deve prender – mais do que a atenção do leitor – a atenção do jornalista;
- com elementos (credibilizadores) de contacto (telefones, email);
- com possibilidade de incluir elementos de ‘background’ ou remeter para outras ligações; Um exemplo.
- A credibilidade do PR: se o objectivo é que dê uma notícia, então precisa mesmo de ser credível; deve citar alguém, deve ter elementos credibilizadores (de quem manda e de quem intervém);
- Também por isso não deve ser propagandístico (exagerado);
(visualização de alguns press releases na aula)
- Em terminadas circunstâncias, quase excepcionais, o press release pode não ser escrito como uma notícia, dependendo o objectivo (se a intenção é que os jornalistas recebam a informação com mais rigor e tenham toda a informação, ou para a tratar ou para a publicar assim). Eis um exemplo. Mesmo nesta excepção, em que não há uma ‘pirâmide invertida e um lead’, as outras regras mantém-se válidas;
5) Contra os press releases massificantes (luta pelo espaço mediático) O objectivo de cada assessor quando elabora um PR é que seja publicada a sua versão; se o jornalista a publica tal e qual é uma vitória (porque se o principal objectivo é PERSUADIR, entra a persuasão toda, porque o PR é promocional, é uma espécie de publicidade); se a adapta, respeitando partes, já não é mau; se a ignora, fracassou (pelo menos directamente, poderá ficar uma “semente”, mas já é difícil de avaliar);
6) DISCURSOS: se o assessor manda um discurso, vai obrigar a tratamento jornalístico; se não há tempo/interesse a notícia já não sai (e se sai já não é como o assessor queria…); então deve mandar o discurso, além de ir na íntegra, com algum tratamento; mandar dez páginas?? A não ser que o jornalista peça expressamente ou haja duvidas Jornalista deve tratar estes comunicados como fonte e não como informação pronta a publicar; mas a realidade por vezes desmente isso mesmo; o assessor de imprensa deve ter em conta a atitude prévia de desconfiança do jornalista, para assim se proteger melhor; Também pode ser o assessor a elaborar o discurso (que há-de obedecer a alguns cuidados de linguagem, distribuição da mensagem e persistência da mensagem, embora não tanto jornalísticos);
7) Outras formas de comunicação por parte do assessor:
- As newsletters: um jornal de press releases (boletins internos) e revistas; páginas na net/blogues;
- Conferências de imprensa: a outra forma – preferencial – de contactar os jornalistas é através da convocação de conferências de imprensa (forma clássica: corresponde à entrevista colectiva, mas a própria definição pressupõe que haja interesse/curiosidade dos jornalistas e que não seja apenas unilateral); Conferências de imprensa: a selva não é apenas relativamente aos PR; também as conferências de imprensa estão em queda; antigamente eram a principal forma de contacto entre protagonistas e jornalistas, das fontes transmitirem em ‘on’ as suas informações; mas o excesso de conferências de imprensa teve efeitos negativos, os jornalistas deixaram de ir (e consequentemente as informações deixariam de aparecer nos OCS); é preciso mais cuidado ao eleger os momentos realmente importantes e perceber que há outras formas de fazer chegar as informações aos jornalistas – contacto estreito/directo com os jornalistas, PR criativos, publicar em exclusivo informações seleccionadas;
- PR criativo (também chamado de ‘press kit’, embora este pressuponha a existência de outros suportes para além do suporte em papel ou email); a ideia do PR criativo passa por chamar a atenção, pela novidade/originalidade, do jornalista, entre muitos PRs que chegam; o press kit é uma forma mais sofisticada, com mais impacto, com mais conteúdo; também coloca o problema do excesso de informação, que é um dos mais graves que se apresentam actualmente, mas isso pode ser resolvido, incluindo – além da tralha – o essencial; o press kit tem uma lógica de oferta, de sedução… Qual é a diferença entre um PR criativo e um press kit: um press kit tem sempre mais informação e informação complementer e pode incluir um press release, umpress release criativo é ele apenas…
- fugas de informação e exclusivos;
8) Tudo isto visa conseguir o espaço para o nosso protagonista, uma vez que muito do trabalho do assessor se resume a lutar pelo espaço mediático, a luta por um lugar ao sol na selva das informações (são razões para o assessor ter sido jornalista);
9) A difusão: deve ser personalizada, individualizada e rápida; é importante saber a quem se manda, saber que há jornalistas mais vocacionados do que outros para aquele assunto, saber que uma informação se pode perder porque foi para a pessoa errada; convém conhecer os meandros de cada redacção, as especificidades de cada (pelo menos das principais): é para o director, para o chefe de redacção, para o editor da secção, para o jornalista especialista, para o colaborador? Os mecanismos de poder em cada OCS variam e têm subtilezas específicas… Um mailing actualizado e inteligente é uma mais valia…
10)… isto remete-nos para a Internet: As muitas potencialidades que a Internet oferece na rapidez de envio, na personalização (mandar determinada mensagem de uma forma, diferente da anterior ou da próxima, porque se trata de destinatários diferente), menores custos, diversidade; mas também há perigos: excesso de mensagens, spam, não serem bem dirigidos (o assunto tem de ser concreto; bem elaborado), porque só se lê o título no ‘outlook’;
11) Em resumo: o PR não passou de moda nem de utilidade (adaptou-se aos novos tempos quando se trata da sua difusão); continua a ser um instrumento importante como suporte ou convocatória, desde que bem feito (por isso um jornalista a fazê-lo é meio caminho andado, sabe do que se fala), sempre que possível criativo e rementendo as conferências de imprensa para situações de alguma (muita…) expectativa…