Estratégias de Comunicação I e II em linha (IslaGaia 0708)

Sumário: Aula prática sobre a construção e difusão de press releases

1) Recapitulação das ideias essenciais sobre o press release (a sua importância, o seu significado e as suas características)

2) Será pedido aos alunos que formem grupos de dois ou três elementos e que, a partir de um conjunto de informações que são comuns a todos e que são fornecidas pelo docente, elaborem o seu press release (podem acrescentar ou cortar algumas das informações que são dadas);

3) Será pedido também que respondam por escrito as estas três questões:

a) incluiriam ou não a foto na difusão? Porquê?

b) o que poderia tornar este press release (este acto de comunicação) criativo (um exemplo)?

c) quem seriam os públicos-alvo deste press release? Todos os jornalistas?

4) Este exercício deverá estar concluído até às 9h30, altura em que será feita uma correcção e discussão relacionada com o que foi proposto pelos (grupos de) alunos (na aula seguinte o exercicio será devolvido aos alunos);

Sumário: a preparação e a difusão das informações por parte do assessor de imprensa (o ‘press release’)

1) Na aula anterior vimos o assessor como aquele que elabora as informações e as distribui aos jornalistas (entre outras funções, genericamente, aquele que intermedeia a relação entre protagonista e jornalista);

2) O ‘press release’ é, entre tudo o que pode fazer um assessor de imprensa, aquilo que tem mais valor simbólico e histórico (mas não é nem de perto nem de longe o trabalho do assessor e cada vez o é menos);

3) Na elaboração de uma estratégia de comunicação e posteriormente na sua concretização (o plano de comunicação) há-de haver uma parte importante de assessoria mediática, de trabalho junto dos jornalistas; o contacto com os jornalistas implica sempre passar-lhes informação, a nossa informação; e como a queremos credível e bem utilizada deve ser escrita, precisa de ter suporte; aqui entra um instrumento importante, o press release.

4) Press Release: a nota de imprensa, o comunicado, a informação elaborada pela instituição interessada em convencer (informar) o jornalista (via assessor ou empresa de comunicação), através do qual divulga as suas posições:

- escrita/redigida em linguagem jornalística (isto é, com título, pirâmide invertida e selecção das informações mais importantes de acordo com critérios jornalísticos; curto, com frases curtas, linguagem concreta e recorrendo a diferentes géneros, como a notícia ou a entrevista; títulos); é um texto informativo distribuído à comunicação social por uma entidade/instituição;

- Sobre o (papel do)s títulos: na “selva” que é quantidade de PR existentes (todas as organizações querem comunicar) o título é fundamental; não há muito tempo para ir ao desenvolvimento; o título deve prender – mais do que a atenção do leitor – a atenção do jornalista;

- com elementos (credibilizadores) de contacto (telefones, email);

- com possibilidade de incluir elementos de ‘background’ ou remeter para outras ligações; Um exemplo.

- A credibilidade do PR: se o objectivo é que dê uma notícia, então precisa mesmo de ser credível; deve citar alguém, deve ter elementos credibilizadores (de quem manda e de quem intervém);

- Também por isso não deve ser propagandístico (exagerado);

(visualização de alguns press releases na aula)

- Em terminadas circunstâncias, quase excepcionais, o press release pode não ser escrito como uma notícia, dependendo o objectivo (se a intenção é que os jornalistas recebam a informação com mais rigor e tenham toda a informação, ou para a tratar ou para a publicar assim). Eis um exemplo. Mesmo nesta excepção, em que não há uma ‘pirâmide invertida e um lead’, as outras regras mantém-se válidas;

5) Contra os press releases massificantes (luta pelo espaço mediático) O objectivo de cada assessor quando elabora um PR é que seja publicada a sua versão; se o jornalista a publica tal e qual é uma vitória (porque se o principal objectivo é PERSUADIR, entra a persuasão toda, porque o PR é promocional, é uma espécie de publicidade); se a adapta, respeitando partes, já não é mau; se a ignora, fracassou (pelo menos directamente, poderá ficar uma “semente”, mas já é difícil de avaliar);

6) DISCURSOS: se o assessor manda um discurso, vai obrigar a tratamento jornalístico; se não há tempo/interesse a notícia já não sai (e se sai já não é como o assessor queria…); então deve mandar o discurso, além de ir na íntegra, com algum tratamento; mandar dez páginas?? A não ser que o jornalista peça expressamente ou haja duvidas Jornalista deve tratar estes comunicados como fonte e não como informação pronta a publicar; mas a realidade por vezes desmente isso mesmo; o assessor de imprensa deve ter em conta a atitude prévia de desconfiança do jornalista, para assim se proteger melhor; Também pode ser o assessor a elaborar o discurso (que há-de obedecer a alguns cuidados de linguagem, distribuição da mensagem e persistência da mensagem, embora não tanto jornalísticos);

7) Outras formas de comunicação por parte do assessor:

- As newsletters: um jornal de press releases (boletins internos) e revistas; páginas na net/blogues;

- Conferências de imprensa: a outra forma – preferencial – de contactar os jornalistas é através da convocação de conferências de imprensa (forma clássica: corresponde à entrevista colectiva, mas a própria definição pressupõe que haja interesse/curiosidade dos jornalistas e que não seja apenas unilateral); Conferências de imprensa: a selva não é apenas relativamente aos PR; também as conferências de imprensa estão em queda; antigamente eram a principal forma de contacto entre protagonistas e jornalistas, das fontes transmitirem em ‘on’ as suas informações; mas o excesso de conferências de imprensa teve efeitos negativos, os jornalistas deixaram de ir (e consequentemente as informações deixariam de aparecer nos OCS); é preciso mais cuidado ao eleger os momentos realmente importantes e perceber que há outras formas de fazer chegar as informações aos jornalistas – contacto estreito/directo com os jornalistas, PR criativos, publicar em exclusivo informações seleccionadas;

- PR criativo (também chamado de ‘press kit’, embora este pressuponha a existência de outros suportes para além do suporte em papel ou email); a ideia do PR criativo passa por chamar a atenção, pela novidade/originalidade, do jornalista, entre muitos PRs que chegam; o press kit é uma forma mais sofisticada, com mais impacto, com mais conteúdo; também coloca o problema do excesso de informação, que é um dos mais graves que se apresentam actualmente, mas isso pode ser resolvido, incluindo – além da tralha – o essencial; o press kit tem uma lógica de oferta, de sedução… Qual é a diferença entre um PR criativo e um press kit: um press kit tem sempre mais informação e informação complementer e pode incluir um press release, umpress release criativo é ele apenas…

- fugas de informação e exclusivos;

8) Tudo isto visa conseguir o espaço para o nosso protagonista, uma vez que muito do trabalho do assessor se resume a lutar pelo espaço mediático, a luta por um lugar ao sol na selva das informações (são razões para o assessor ter sido jornalista);

9) A difusão: deve ser personalizada, individualizada e rápida; é importante saber a quem se manda, saber que há jornalistas mais vocacionados do que outros para aquele assunto, saber que uma informação se pode perder porque foi para a pessoa errada; convém conhecer os meandros de cada redacção, as especificidades de cada (pelo menos das principais): é para o director, para o chefe de redacção, para o editor da secção, para o jornalista especialista, para o colaborador? Os mecanismos de poder em cada OCS variam e têm subtilezas específicas… Um mailing actualizado e inteligente é uma mais valia…

10)… isto remete-nos para a Internet: As muitas potencialidades que a Internet oferece na rapidez de envio, na personalização (mandar determinada mensagem de uma forma, diferente da anterior ou da próxima, porque se trata de destinatários diferente), menores custos, diversidade; mas também há perigos: excesso de mensagens, spam, não serem bem dirigidos (o assunto tem de ser concreto; bem elaborado), porque só se lê o título no ‘outlook’;

11) Em resumo: o PR não passou de moda nem de utilidade (adaptou-se aos novos tempos quando se trata da sua difusão); continua a ser um instrumento importante como suporte ou convocatória, desde que bem feito (por isso um jornalista a fazê-lo é meio caminho andado, sabe do que se fala), sempre que possível criativo e rementendo as conferências de imprensa para situações de alguma (muita…) expectativa…

Sumário: A assessoria de imprensa

[trata-se de uma aula que serve, sobretudo, para: a) enquadrar e conhecer genericamente a actividade; b) lançar as próximas cinco aulas, onde vários dos temas aqui tratados serão desenvolvidos em pormenor]

1) Das diversas áreas/ferramentas das relações públicas, a assessoria de imprensa é provavelmente a mais conhecida.

2) Basicamente, trata-se de intermediar a relação entre protagonista e jornalista; esse intermediário é o assessor de imprensa.

3) O assessor é uma fonte directa de informação, se de alguma forma puder ser citado (e isso acontece por vezes, seja em «off» ou em «on»), ou indirecta, se nos remeter para outras fontes (o protagonista que representa, por exemplo);

4) Como em todas as actividades das relações públicas, a assessoria de imprensa pode ter outras designações (assessor/ia mediático/a; adido de imprensa no caso das embaixadas; assessor de comunicação, etc.); assiste-se cada vez mais a uma «complexificação» da actividade, mas a designação mantém-se completamente válida na política. Seja como for - e mais uma vez - estamos a falar do mesmo: alguém que está entre os objectivos/necessidades do protagonista e os objectivos/necessidades do jornalista, dependendo do protagonista para realizar esses objectivos.

5) Algumas actividades do assessor de imprensa:

- preparar materiais para serem divulgados pela comunicação social através do jornalista (sejam preparados de acordo com as «regras» jornalísticas, chamados de ‘press releases’ [aula própria], sejam discursos), seja em difusão colectiva seja em difusão seleccionada (exclusivos); por isso muitos dos assessores são antigos jornalistas [aula própria];

- mediar a necessidade dos jornalistas contactarem com os protagonistas (e viceversa);

- escolher a forma/momento como o protagonista comunica com os jornalistas (em contactos directos, pessoais ou telefónicos/internet, em situações individuais ou colectivas; em contactos indirectos, via assessor ou atraves de documentos jornalisticamente tratados ou não);

- responder pelo protagonista (em nome deste ou como assessor de imprensa), definindo prioridades e gerindo a sua «agenda»; quase sempre em «off»;

- pensar e executar as estratégias de comunicação em função dos «hábitos» jornalísticos (adaptar a mensagem ao meio ou aos meios em concreto); elaborar os planos de comunicação [aula própria];

- reagir em momentos de crise [aula própria];

- estabelecer uma boa relação com os jornalistas e conhecer aqueles que - tematicamente - estabelecem uma relação profissional mais duradoura;

6) O assessor de imprensa pode ser contratado individualmente (geralmente a tempo inteiro) pela entidade/protagonista, geralmente com vínculo precário (na política) ou o serviço pode ser fornecido por uma empresa de relações públicas (provavelmente já não a tempo inteiro; conceito de outsourcing); Sobretudo no caso da contratação individual, e para além da competência técnica, é necessária alguma/muita confiança pessoal [aula própria];

7) Questões ético-deontológicas na actividade do assessor de imprensa. Se é certo que há quem defenda que «ao contrário do que pensa muita gente responsável, incluindo jornalistas, a profissão de relações públicas - e a assessoria de imprensa - regem-se por códigos de conduta e os seus profissionais vinculam-se a comportamentos éticos escrutináveis tanto no interior como no exterior do grupo que partilha o ofício» (Oscar Mascarenhas, prefácio ao livro «A assessoria de imprensa nas relações públicas», de J. Martins Lampreia, Lisboa, Europa-América, 2ª edição, 1999, pág. 9), a verdade é que a assessoria de imprensa está associada a comportamentos eticamente reprováveis: o assessor mente, ouve-se muitas vezes; o assessor trabalha para quem lhe paga (e não é o jornalista/a opinião pública), o assessor manipula a realidade para conseguir mensagens favoráveis; A assessoria de imprensa, tal como todo o sector das relações públicas, não está regulamentada nem pressupõe o cumprimento de um código de ética [aula própria];

8) A existência de assessores de imprensa não depende da vontade dos jornalistas; mas se eles existem que sirvam para melhorar/facilitar a comunicação; do ponto de vista dos jornalistas, é desejável uma relação profissional saudável (próxima no contacto; crítica na análise dos conteúdos);

9) A relação é, muitas vezes, conflituosa: há interesses divergentes e o assessor - sobretudo na política, mas não só - como tem de mostrar resultados (sobretudo se ‘vestir a camisola’), acaba por, muitas vezes, usar de meios menos correctos para conseguir o que pretende: transformar a sua ideia/mensagem em notícia, conseguindo a intermediação/credibilidade/publicitação jornalística. [aula própria]

[Em Os Homens do Presidente os alunos têm estado a conhecer o papel do assessor de imprensa, quer nas suas funções quer em termos éticos/deontológicos quer também na sua relação com o protagonista/patrão; em Os Homens do Presidente o assessor de imprensa deve ser entendido num sentido muito largo e vasto: assessor de imprensa não é apenas aquele que contacta, regularmente ou não, com os jornalistas, mas aquele que prepara os diversos tipos de mensagens que irão ser divulgadas no interesse desse protagonista (ver a definição dada no início da aula, a do intermediário); em Os Homens do Presidente, e neste contexto/conceito, assessores de imprensa são todos os que trabalham no departamento de comunicação da Casa Branca: CJ Cregg, Toby Ziegler, Josh Lyman e Sam Seaborn, para referir os dos primeiros episódios]

Sumário: As empresas de relações públicas em Portugal (características gerais e serviços)

1) Contexto

- O marketing visa criar/adaptar mensagens em função de necessidades/objectivos (vender/lucro, credibilizar/notoriedade, prestígio, campanhas eleitorais/ideias, crentes/fieis)

- para «tornar o ‘produto’ conhecido e levar o consumidor até ele’, o marketing recorre a diversas ferramentas/técnicas: as mais conhecidas, a publicidade e as relações públicas;

- a publicidade é a mais frequente, abundante e fácil (sem qualquer tipo de intermediação/filtro, diz-se o que se quer, com um mínimo de limites);

- as relações públicas resultam da intermediação de alguém (sobretudo através da comunicação social); as relações públicas criam iniciativas/mensagens/ideias favoráveis a alguém/ou algo (pessoa, instituição, empresa) para serem transmitidas - por outro - ao público;

2) AS RELAÇÕES PÚBLICAS:

Uma definição de Relações Públicas: «Termo corrente e frequentemente substituído por outros mais actualizados como Relações com os Media, Comunicação Institucional, Consultoria em Comunicação, etc., e que, correspondendo a uma das mais antigas acções sociais no mundo, se profissionalizou como actividade no início do século xx, quando, nos Estados Unidos, o antigo iornalista Irving Lee planeou e executou uma campanha para modificar a imagem negativa que o magnata John D. Rockefeller tinha junto da opinião pública. Em Portugal, segundo J. Martins Lampreia (O Serviço de lmprensa nas Relações Públicas, 1983), as Relações Públicas (RP) surgem na viragem para a década de 60 do século xx, em grandes empresas multinacionais, mas só depois de 1974, com o desenvolvimento empresarial e académico se começaram a criar especialistas e técnicos, bem como departamentos específicos para lidar com questões que muitos confundiam com publicidade ou simples relações pessoais. As relações públicas são uma forma planeada e permanente de comunicação, de tipo bilateral, que visa criar e manter um bom clima de relações e de informação entre uma entidade (empresa, instituição, organização) e os públicos (externos e internos) a que está directa ou illdirectamente ligada, bem como projectar a imagem dessa entidade. Um desses públicos principais são os media (órgãos de informação e jornalistas), potenciais mediadores entre as mensagens estratégicas das RP e os públicos. Daí a canalização de muita formação das RP para os media (cada vez mais em versão editável), o que, em debates e análises sobre o actual processo de produção jornalístico, tem sido apontado, simultaneamente, como apoio ou interface importante para a actividade mas também um sério condicionante à selecção e investigação do jornalista. Os objectivos da comunicação das RP são a defesa ou promoção da actividade e da imagem da entidade, fonte da informação, mas baseiam-se na informação verídica, por isso devem obedecer a uma ética cujos princípios se regem por um código internacional». Fernando Cascais, Dicionário de Jornalismo, Lisboa: Verbo, 2001, pág. 167);

- Em muitos casos, as relações públicas são mais eficazes, mas mais difíceis de conseguir (depende que o outro aceite as propostas).

Como é que as relações públicas desempenham a sua função? Através de diversos serviços:

Ver esses serviços a partir do que fazem algumas das principais empresas a trabalhar em Portugal:

LPM

Citigate/Sanchis 

Cunha Vaz 

Imago 

Multicom 

Unimagem

Nome da empresa	Produção  conteúdos	MT	A. I.	Monitorização Clipping	Planos MKT/EC	Falam de ÉTICA?	Lobby	C. Crise	Relações Públicas?
LPM	Sim	Sim	Sim	Sim	Sim	Sim	Não	Não	sim
Citigate	Sim	Sim	Sim	Sim	Sim	Sim	Sim (PA)	Sim	não
Cunha Vaz	Não	Sim	Sim	Sim	Sim	Não	Não	Sim	não
Imago	Sim	Sim	Sim	sim	sim	Não	Não	sim	não
Multicom	Sim	Sim	Sim	Sim	?	sim	Não	sim	sim
Unimagem	Sim	Sim	Sim	Sim	Não	Não	não	sim	sim

3) Notas genéricas:

- Trata-se de um sector completamente desregulamentado (não previsto em lei), o que tem diversas consequências;

- Muitas das empresas nem referem o sector em que intervém (as relações públicas);

- EXiste uma associação patronal, de inscrição voluntária (APECOM); algumas empresas estão filiadas na APPM;

- Várias das empresas não têm páginas na net (sendo que a página da APECOM está cheia de erros: exemplo htpp://www.cec.online.pt/), ou estão em inglês;

- Mais importante: não havendo necessidade de inscrição obrigatória, não é possível saber quantas empresas existem, que clientes têm ou quanto facturam (em nome da transparência); Há uma lista com mais de cem empresas, enquanto a APECOM regista pouco mais de 20 (ainda que lá estejam quase todas as principais; o caso-LPM);

- O caso João Líbano Monteiro & Associados: uma das mais influentes na área das relações públicas (conselho em comunicação) não tem site na net e pouco se sabe… 

- Existe um código de conduta na APECOM (além de outros códigos internacionais) de cumprimento voluntário;

- Os serviços prestados têm as mais variadas designações, mas globalmente são os mesmos (há algumas excepções, como o lóbi; destaque para J. Martins Lampreia);

- Os serviços prestados vão desde a área central das RP ao marketing e à própria publicidade (por força de associações ou de grupos de serviço completo);

- O facto de não anunciarem um serviço não significa que não o façam…

- Não refiro a comunicação interna, serviço presente em todos, porque sendo um serviço de RP dirige-se ao publico interno (funcionários e colaboradores directos);

- As agências de comunicação/RP começaram nos últimos anos a trabalhar com políticos tendo em vista a ganhar eleições;

- Um exemplo

EM RESUMO: trata-se de um sector de analise complexa, pelo tipo de actividade desregulamentada e sempre nos bastidores. O relações públicas é, neste contexto, aquele que criar, para alguém ou algo, iniciativas/ideias com valor mediático para virem a ser notícia. Mas há muito mais actividades, a montante (definição de estratégias, media training) e jusante (monitorização, estudos de mercado) a que importa dar atenção.