Aula 3
Sumário: O marketing II (da má imagem do marketing à compreensão das suas causas)
Algumas reflexões a partir do caso do peru-Bush:
CONTEXTO:
Dezembro de 2003, Bush é fotografado servindo o peru, num dos dias mais importantes dos EUA (o Dia de Acção de Graças, em que é tradição comer peru), visitando pela primeira vez as tropas no Iraque (visita rodeada de grande secretismo).A imagem correu mundo e foi primeira página dos jornais do dia seguinte (e nas televisões desse dia).
Mas o peru era de plástico!
http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn/A33090-2003Dec3
Da aula anterior:
Afinal, até Jesus Cristo tinha uma ideia de marketing: foi com os milagres que convenceu a mudar milhares a mudar de religião (os seus contemporâneos, que tinham outras religiões); os milagres foram um acto de comunicação! (precisou de os fazer para convencer esses novos crentes)
Comunicar é a palavra-chave, mas comunicar de uma determinada forma – AQUELA que satisfaça as nossas necessidades/objectivos!
Ou seja, mesmo antes de haver um conceito chamado Marketing, já se tinha percebido que, para se conseguir um determinado objectivo, é preciso adaptar a comunicação; é preciso dizer aos outros que nós somos, fazemos, queremos, podemos. O PRODUTO NÃO SE VENDE SOZINHO, quando há concorrência. O marketing é, portanto, a arte de comunicar para satisfazer determinados objectivos: aumentar as vendas, ganhar eleições, conseguir crentes (religião). Com a sofisticação da sociedade, com a liberalização, com o mercado, o século XX assistiu à criação do marketing como disciplina/ciência. O marketing sofisticou-se a ponto de existirem diversas armas a que se pode recorrer: a publicidade, o marketing directo, o merchandising, as relações publicas. São estas a nossa área de interesse. Mas quando parece que o autor/vendedor/proprietário da mensagem está a impingir/impor o «produto«, desconfia-se;
O jornalismo tem credibilidade: as relações públicas desenvolveram técnicas de dialogo com os jornalistas por forma a conseguir o seu interesse… Acontece que a concorrência é grande, todos os dias milhares (milhões?) de mensagens são passadas; há uma concorrência feroz e a luta pelo espaço mediático é enorme; as técnicas sofisticaram-se perigosamente: quase vale tudo para conseguir que determinado jornalista ou jornal publique determinada mensagem.
O caso do peru, por se ter sabido, suscita uma série de interrogações:
- porquê de plástico
- o que fazia um peru de plástico no jantar dos soldados
- por que é que o presidente pegou no de plástico
De acordo com relatos que vieram a público, os soldados estariam a comer peru vindo da cozinha, mas faltava uma imagem – tradicional nos EUA – do chefe da família, servindo o peru inteiro, antes de o partir. Era essa a imagem que faria a diferença, além de Bush de camuflado. Era preciso construir a imagem (adaptar a realidade, a comunicação aos objectivos comunicacionais da Casa Branca). Era de plástico? Sò correu mal porque se soube.
Mas isto remete-nos para o universo da má imagem do marketing: falso, artificial, «vigarice», manipulação.
Coexistem duas ideias de manipulação:
- aquela que escolhe da realidade existente uma parte e a apresenta (comunica)
- aquela que inventa, cria, artificializa a realidade existente (a mentira de alguém, o currículo falso, o candidato alterado no photoshop, e muito mais);
É esta que vai trazer má imagem ao marketing e aos seus técnicos (especialistas que são intermediários entre a opinião pública/jornalistas e os verdadeiros protagonistas e elaboram/escolhem a mensagem);
Quase sempre desconhecidos da opinião pública (na sombra); questiona-se a legitimidade democrática e o seu poder oculto;
Outras ideias:
- se considerarmos que o marketing é tanto mais eficaz quanto conseguir ser subtil (quanto – em alguns casos – conseguir iludir o espectador/leitor), há obviamente uma certa inevitabilidade nessa imagem negativa (exemplo: o product placement)
- publicidade muito chocante consegue efeitos mas desperta tambem má conotação (exemplo Renova: www.amorcausa.com, http://www.renovaonline.net/you_ipt.html proibida em França);
- Num determinado estádio realiza-se uma grande iniciativa (por exemplo musical), viabilizada pelos seus patrocinadores, que esperam obter retorno. Perto do estádio está um camião, estacionado ou «avariado», em lugar visível, de uma empresa concorrente, com publicidade a essa empresa. Chama-se «ambush marketing» (aqui e aqui)
- consequência: a culpa é do marketing!
[Outras vezes o marketing tem má imagem porque se confunde com vendas; mas vendas é sector comercial; os comerciais calculam os preços, em função dos custos, da oferta, da procura, tratam dos descontos e da distribuição – a forma como vão chegar aos locais onde vão ser comprados; mas é o marketing que ajuda a vender; assim: os comerciais vendem uma mensagem/produto pensado também pelo marketing]
Notas finais:
- o marketing tem alguma culpa própria pela má imagem (e outra é inevitável);
- o marketing não é só coisas erradas (pelo contrário)
- o marketing tenta combater essa má imagem criando novos nomes (que são a mesma coisa, como marketing institucional, assuntos corporativos);
- o marketing preocupa-se mais em comunicar a imagem dos outros do que a sua própria
Leitura recomendada: «As mentiras do marketing» de Seth Godin
