Aula 2
Sumário: O marketing I (da ideia de marketing às vantagens da intermediação)
Principais tópicos:
1) Em concorrência o produto não se vende por si próprio (é preciso lutar genericamente pela atenção das pessoas ou, mais especificamente, pelo espaço mediático)
[por produto entende-se tudo aquilo que necessitar de ser ‘comprado’ por alguém; comprar, neste contexto, não implica apenas dinheiro; podem ser notoriedade, popularidade, atenção, prestígio, etc.]
[por espaço mediático entende-se o espaço existente na comunicação social – jornais, rádios, televisões, internet (desde que seja comunicação social) – e que é um bem finito; espaço mediático não engloba a publicidade, porque esta não é controlada por critérios jornalísticos; o espaço mediático é um bem precioso e muito disputado]
2) Em marketing comunicamos de determinada forma para alcançar determinado objectivo
-Marketing consciente (aquele que nos interessa)
-Marketing inconsciente (aquele que fazemos todos os dias, de uma forma primária)
3) Marketing: Conseguir comunicar de determinada forma para conseguir vender o nosso produto a alguém [é perceber essas formas em concreto, essas e não outras, que será objecto da nossa atenção ao longo dos dois semestres]
«O marketing não tem culpa do que é. Até porque sempre existiu, desde que o homem das cavernas deu um jeito de matar o leão à vista do resto do grupo para mostrar que era o bambambam da tribo. E está em toda parte, até mesmo na menina que coloca o vestido mais bonito para conquistar o rapaz da esquina. O que ela está fazendo, sem saber, é marketing. Cristo subia no monte mais alto para falar aos discípulos. Ou seja: fazia o que era possível à época para ampliar a audiência. O nome disso, embora alguns torçam o nariz, é marketing. O cristianismo criou um genial símbolo de campanha – a cruz – até hoje imbatível como logomarca. Isto também é marketing. E, sem qualquer dúvida, na qualidade de candidato, Jesus Cristo é um sucesso absoluto, haja vista a avassaladora votação que vem recebendo desde que, há 2 mil anos, apresentou seu programa de governo aos homens de boa vontade. Bem antes dele, na antiga Grécia, já existia a técnica da pichação, como a que foi encontrada num muro das ruínas de Pompéia: "Vote em Publius Furius. Ele é boa pessoa. Só os ladrões votam em Vatia." Adolf Hitler descobriu a força das imagens, e inaugurou, via Goebells, o cinema de propaganda, antecessor do horário eleitoral gratuito. A televisão massificou as mensagens e os candidatos renderam-se à técnica de profissionais do ramo da publicidade. Até chegamos aos dias de hoje»
4) A ideia de markting inconsciente:
Quando mudamos a maneira de falar para conseguir algo; quando mudamos a maneira de vestir para conseguir algo; quando mudamos o nosso comportamento para conseguir algo; quando mudamos o que dizemos para conseguir algo… estamos a adaptar a «comunicação» (externa) para conseguir algo; é marketing
Pode ser inconsciente, mesmo quando há alguma consciência:
-O talho que antes se limitava a ter a carne e agora passa a ter concorrência e…
-Anuncia preços mais baixos
-Cria promoções
-Aposta na fidelidade
-Muda o seu interior, cria uniformes para os funcionários
Está a fazer marketing (a sério), ainda que não tenha disso consciência; a sério porque mudou para vender o produto
Se o talho decide fazer publicidade no jornal ou na rádio locais, mesmo que uma publicidade rudimentar, isso já deixa de ser inconsciente [o talho já tem uma estratégia de comunicação para vender o produto]
5) Tudo se torna muito mais complexo e sofisticado a partir deste exemplo simples do talho: quanto mais ambiciosos são os objectivos (lucro, reconhecimento ou poder) de quem comunica, mais complexa e sofisticada será provavelmente a comunicação- a empresa que quer aumentar as vendas;
- o político que quer aumentar a popularidade e ganhar as eleições;
- a igreja que quer mais crentes;
- o clube que quer mais adeptos (e receitas)
- a fundação que quer mais visitantes;
- o indivíduo que quer mais reconhecimento social;
6) O século XX assiste ao nascimento do marketing como disciplina científica e global, fruto da sofisticação da sociedade, da globalização, da economia de mercado, da liberalização económica e de costumes
7) Algumas disciplina do marketing:
Publicidade
Relações públicas
Marketing directo
Merchandising
Marketing (responsabilidade) social
Product placement
E muitas outras, mais pequenas…
8) Critério para as analisar:
Qual é o grau de intermediação entre quem paga a mensagem e o seu aparecimento na opinião pública? [Intermediação: a existência de alguém, o mais ‘isento’ possível, que se substitui ao próprio dono – o que paga – da mensagem]
- Publicidade não tem intermediação (o que aparece é o que e como eu quero);
- Merchandising não tem intermediação
- Marketing directo tenta que o receptor experimente por si próprio
- Product Placement tem intermediação
- Relações públicas têm (muita) intermediação
A credibilidade (e eficácia) da mensagem aumenta à medida que a intermediação é mais forte (quanto mais forem outros a dizê-lo consciente ou inconscientemente por nós):
A melhor forma de intermediação é o «boca-a-boca» (worth-to-mouth)
A segunda será através do jornalismo
A terceira através de opiniões/actos de quem não suspeitemos que é pago para o dizer: a) o product placement; b) a publicidade que paga a conhecidos
9) Para analisar as relações Públicas: o caso Renova
10) Ideia final: O PRODUTO NÃO SE VENDE SÓZINHO… E PARA ISSO EXISTE O MARKETING
