Estratégias de Comunicação I e II em linha (IslaGaia 0708)

1) Sobre a publicidade:

- sofre genericamente de um problema de credibilidade (por ausência de um intermediário isento/independente do proprietário da mensagem)

«A publicidade não tem credibilidade. É a empresa [quando lança uma nova marca através da publicidade] a ser portavoz da sua própria ansiedade de vender»

(Ries, Al e Laura, A queda da publicidade.., Lisboa: Editorial Notícias, 2003, pág. 11)

- Mas há muito mais mensagens publicitárias do que através de outras ferramentas do marketing; basicamente por duas razões:

a) a publicidade não tem limites, a não ser financeiros, critividade e enquadramento legal mínimo (basicamente, cada um pode dizer o que quiser); «os publicitários são todos uns exagerados»;

b) à maior parte das mensagens publicitárias (sobretudo quando se trata de consolidação de marcas e não de novidades) não tem condições para ser tratada pelas relações públicas (não tem valor mediático);

Neste cenário, a publicidade procura a sua própria «legitimação» em alternativas que possam impressionar o consumidor:

- humor

- choque

- impacto

- figuras públicas

Teoricamente, o objectivo de cada mensagem publicitária é que fosse intermediada por alguém neutro (o jornalismo); não sendo possível, o grau de intermediação vai diminuindo:

Boca-a-boca (máximo)

Jornalismo

Publireportagem

Product Placement

Publicidade com legitimação externa (figuras ou declarações)

Publicidade sem figuras públicas (mínimo)

(algumas notas:
- jornalistas não podem fazer publicidade, mas já houve vários casos polémicos; as marcas tentam associar-se à imagem de credibilidade dos jornalistas;
<br>- a publireportagem tem de o dizer claramente (fica apoio na reprografia); Eis um exemplo curioso, da Notícias Magazine, que aparece identificado como publicidade, parece uma notícia, mas devia ser identificado como publireportagem
- o product placement não tem enquadramento legal; <br>
- as figuras públicas, através do seu prestígio (credibilidade) podem valorizar a marca: Pierce Brosnam e a cerveja Bohemia ou Scolari e a Caixa Geral de Depósitos;

- a legitimação externa pode fazer-se de outras formas, ainda que não todas iguais: 65 marcas de máquinas recomendam Skip, uma determinada sociedade médica recomenda determinado iogurte ou determinada cerveja recebeu 10 medalhas em concursos internacionais;

2) VALOR MEDIÁTICO: O que defendem as relações públicas é que os “donos” das mensagens se deviam preocupar em dar-lhes valor mediático antes de as lançar (para que pudessem ser notícia em algum lado e há diversos meios, especializados, onde pode haver uma notícia); valorizando os seus conteúdos, as relações públicas poderiam ocupar-se delas, em vez da publicidade.

LIVRO ESSENCIAL: RIES, Al e RIES, Laura, A queda da publicidade e a ascensão das relações públicas, Editorial Notícias, Lisboa, 2002
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Ligações:
http://www.luispaixaomartins.net/fontes03.htm http://relacoespublicassemcroquete.blogspot.com/2005/08/queda-da-publicidade-e-ascenso-das.html <br>
Não há apenas relações públicas quando a comunicação social fala das coisas; a mensagem pode ser intermediada de outras formas (boca a boca, ainda que sem controlo…). Só que uma notícia vai chegar directamente a milhares/milhões e pode reproduzir-se indirectamente a muitos mais. Com o jornalismo as relações públicas atingem a sua plenitude;

<br>
Há situações de compatibilidade entre PUB e RP:
- situações em que o jornalismo só publica uma parte (uma lista de nomes ou de locais) ou até não aceita publicar nada; é preciso publica-la na integra, como publicidade - é uma alternativa válida (um produto financeiro, com determinadas garantias/regras, pode dar uma noticias, mas é fundamental fazer um anuncio complementar, não arriscar…); <br>
Depois há situações em que publicidade e RP não são compatíveis: SÓ MESMO PUBLICIDADE: - manter/persistir uma determinada imagem (diferente de CRIAR uma nova), é que não tem mesmo valor mediático; Mas pode haver publicidade que passe as fronteiras publicas (chocando, provocando, fazendo rir). Aí está a criar uma dinâmica de notoriedade, de intermediação, que põe muita a gente a falar. <br>
Ligação: http://www.desencannes.com/perolas/detalhes_alternativa.php?id=4
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3) RELAÇÕES PÚBLICAS: As Relações Públicas são quem realmente constrói as novas marcas – dizem Al e Laura Ries <br>
Algumas situações de relações públicas:
- contratação de um arquitecto famoso para fazer uma obra e sua divulgação (vai criar uma imagem positiva para);
- dar o nome de uma marca a um estádio, a uma competição, a uma equipa;
- criar acontecimentos e atrair os media para eles (Superbock, SuperRock); a ideia/mensagem de cerveja não é noticia; o acontecimento é; a comunicação social vai falar sobre eles;

- criar acontecimentos mesmo que não sejam noticiados são comentados pelo público-alvo (uma festa numa discoteca ou a comunicação interna numa organização)
- encomendar um estudo (de opinião ou sobre a localização de um aeroporto) para ser noticiado (numa conferência de imprensa ou num jornal);
- além da Renova, especialista em criar publicidade que é pensada para dar noticias ou boca a boca/polémica, há o exemplo da Quebramar: uma empresa que, pela lógica, deveria fazer publicidade, mas que se preocupou em dar conteúdo comunicacional (valor mediático) à sua mensagem (para poder aparecer ou como noticia ou associada à noticias). Já vestiu o rei Juan Carlos e conseguiu assegurar presença no America’s Cup (se a marca aparece na vela de um barco não é como publicidade, mas pelo impacto que terá); Ligação: http://www.google.pt/search?q=quebramar&hl=pt-PT&lr=&start=0&sa=N

A imagem correu mundo e foi primeira página dos jornais do dia seguinte (e nas televisões desse dia).

Mas o peru era de plástico!

http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn/A33090-2003Dec3

Da aula anterior:
Afinal, até Jesus Cristo tinha uma ideia de marketing: foi com os milagres que convenceu a mudar milhares a mudar de religião (os seus contemporâneos, que tinham outras religiões); os milagres foram um acto de comunicação! (precisou de os fazer para convencer esses novos crentes)
Comunicar é a palavra-chave, mas comunicar de uma determinada forma – AQUELA que satisfaça as nossas necessidades/objectivos!
Ou seja, mesmo antes de haver um conceito chamado Marketing, já se tinha percebido que, para se conseguir um determinado objectivo, é preciso adaptar a comunicação; é preciso dizer aos outros que nós somos, fazemos, queremos, podemos. O PRODUTO NÃO SE VENDE SOZINHO, quando há concorrência. O marketing é, portanto, a arte de comunicar para satisfazer determinados objectivos: aumentar as vendas, ganhar eleições, conseguir crentes (religião). Com a sofisticação da sociedade, com a liberalização, com o mercado, o século XX assistiu à criação do marketing como disciplina/ciência. O marketing sofisticou-se a ponto de existirem diversas armas a que se pode recorrer: a publicidade, o marketing directo, o merchandising, as relações publicas. São estas a nossa área de interesse. Mas quando parece que o autor/vendedor/proprietário da mensagem está a impingir/impor o «produto«, desconfia-se;

O caso do peru, por se ter sabido, suscita uma série de interrogações:

- porquê de plástico

- o que fazia um peru de plástico no jantar dos soldados

- por que é que o presidente pegou no de plástico

De acordo com relatos que vieram a público, os soldados estariam a comer peru vindo da cozinha, mas faltava uma imagem – tradicional nos EUA – do chefe da família, servindo o peru inteiro, antes de o partir. Era essa a imagem que faria a diferença, além de Bush de camuflado. Era preciso construir a imagem (adaptar a realidade, a comunicação aos objectivos comunicacionais da Casa Branca). Era de plástico? Sò correu mal porque se soube.

Mas isto remete-nos para o universo da má imagem do marketing: falso, artificial, «vigarice», manipulação.