EC2 tem novo blogue
Este não será o blogue de apoio a Estratégias de Comunicação II.
Para acompanhar a matéria e outras informações, o endereço é:
March 4, 2008
January 30, 2008
Avaliação dos relatórios sobre Os Homens do Presidente
Já está no blogue de apoio à série Os Homens do Presidente uma indicação sobre a avaliação
January 14, 2008
Aula 13
Sumário: 1) Reflexões sobre a matéria do semestre 2) recepção dos relatórios de Os Homens do Presidente
1)
A ideia de marketing e de mediação
Marketing – publicidade – relações públicas
Características das RP
A má imagem do marketing e das relações públicas
As empresas de relações publicas (serviços, vantagens e desvantagens)
A assessoria de imprensa (o que é e o que faz)
O press release
Comunicação e gestão de crises
O vai e vem e a promiscuidade
A verdade e a mentira
As pressões sobre os jornalistas (para que publiquem tudo)
OS HOMENS DO PRESIDENTE
- o trabalho de CJ Cregg: assessoria de imprensa, o papel do assessor vs o papel do protagonista; a ética do assessor; (abafar e dar em troca); a constante negociação com os jornalistas; e relação tensa (quem ganha); sentimentos pessoais e profissão; a comunicação de crise: quem fala, dizer a verdade, pedir desculpas e lidar com a verdade;
2)RELATÓRIO:
a) Os alunos que se inscreveram na avaliação distribuída (ou continua) terão de apresentar um texto (a que aqui chamamos relatório) no dia 16 de Janeiro. Os alunos que não puderem comparecer a essa aula e tenham ‘relatório’ poderão fazer chegar atempadamente ou dar conta do endereço onde se encontra;
b) O relatório pode ser apresentado em papel ou via email (ou, até, numa página da net) e deverá ter até 10 páginas (ou o equivalente em caracteres, cerca de 3 mil, sem espaços, por página);
c) Mais uma vez se explica que o que se pretende é que os alunos desenvolvam - à luz do que viram e do que procuraram/encontraram, neste blogue e noutras fontes, as mais diversas - sobre este tópico: «A verdade da ficção» em Os Homens do Presidente. Mas, de todo o universo de ideias de Os Homens do Presidente, apenas sobre os tópicos que são colocados no blogue, por episódio, e não sobre toda a história, que segue várias linhas e tem diversos ângulos (politicos, suspense, intriga, romance, etc). Repito: apenas sobre os que estão relacionados com a matéria da disciplina. Sendo uma série de ficção, e nem sequer estando anunciada como sendo baseada em factos reais, que valor tem esta ficção?
d) O relatório será sobretudo - do meu ponto de vista - um exercício de criatividade e de reflexão, em que serão avaliadas as capacidades (uma vez que não há uma resposta certa):
- de desenvolvimento do tópico essencial (como estão ‘defendidas’ as ideias expressas pelos alunos);
- de expressão (é um texto feito com mais tempo e outras preocupações);
- de reflexão (a capacidade do aluno reflectir sobre um tópico proposto e de o relacionar com o que viu, com o que sabe, com o que pensa, com o que aprendeu);
January 8, 2008
Aula 12
Sumário: dois ex-alunos do curso de comunicação do ISLA falam das suas experiências na assessoria de imprensa (e no jornalismo)
Os alunos podem e devem esclarecer questões (sobretudo aquelas que se relacionam com a matéria dada neste semestre e que estes ex-colegas puderam, de alguma forma, experimentar)
(Próxima aula: 16/1: entrega dos relatórios sobre os Homens do Presidente e esclarecimento de dúvidas que os alunos manifestem para o teste; espero que tragam dúvidas, mais do que ficar à espera da aula de revisão)
December 17, 2007
Aula 11
Sumário: Ética e deontologia na assessoria de imprensa II (Da verdade, da mentira e das pressões junto dos jornalistas)
CONTEXTO:
1) Como convencer os jornalistas:
- com boas campanhas de comunicação (com informações que tenham valor mediático), bons eventos, boas acções de marketing;
- através de algum tipo de chantagem (pela positiva ou pela negativa)
- ou pela via financeira (corrupção); este acaba sempre por ser um mau caminho (comprar um apenas, um em cada, e se este falha ou é substituído na redacção; dá nas vistas? E se o próprio denuncia; como se chega a um jornalista corrupto; quanto custo? Sabe-se?) A corrupção dos jornalistas faz parte da mitologia dos empreendedores: famosa frase de Bernard Tapie (para quê comprar um jornal quando se pode comprar um jornalista?”) ou aquele político brasileiro que disse: não dês notícias a um jornalista que quer dinheiro nem dinheiro a um jornalista que quer notícias… «Há agências de comunicação social com jornalistas avençados das formas mais variadas para o serviço sujo, para silenciar e comprar estratégias comunicacionais, para fabricar heróis, construir imagens positivas ou para destruir a imagem de alguém (…) O mau jornalismo tem vindo a impor-se e a ganhar muitas batalhas ao bom jornalismo. No mundo da política, então, assume proporções alarmantes perante a indiferença do Estado, do Governo, da tutela dos jornalistas”.2) É provável que quanto mais ambiciosa for a entidade representada/iniciativa menos inocente seja o contacto;
QUESTÃO CENTRAL: Será que o jornalista se apercebe que cada vez mais o assessor que lhe telefona ou lhe envia um documento o está (ou pode estar) a manipular? Será que o jornalista tem a consciência que é interveniente num processo de facturação, de vendas, de campanhas promocionais 3) A grande questão é que à medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas; para que o jornalista não perceba e não aumente as defesas (não desconfie); ora – voltando ao princípio – quanto mais dissimulada precisar de ser uma campanha, mais subtil, mais precisa desde o início da intervenção dos assessores na sua definição, logo na origem! Assiste-se portanto a uma dupla complexificação: campanhas mais agressivas, mais ambiciosas, com voos mais altos (com mais instrumentos, mais persuasão); mas ao mesmo tempo mais subtis, mais suaves (os jornalistas, por regra, recusam-se a participar quando percebem ou quando acham que estão a fazer parte de uma campanha, de uma estratégia comercial/promocional); é fundamental que não percebam…4) A partir do momento em que as agendas de jornalista e assessor não coincidem e que o assessor não se preocupa apenas com as notícias positivas, mas quer minimizar as negativas, é provável que surja a MENTIRA: uma relação assessor-jornalista faz-se assente em determinados princípios, um dos quais é a credibilidade/honestidade da relação (outro é haver informação, se não é inútil); a mentira é uma solução de curto-prazo… Um assessor que mente regularmente é um assessor que tem deixar de o ser, porque ninguém acredita nele (então também é mau para a empresa, tem de arranjar outro…); O que fazer quando não se pode dizer a verdade? GRANDE DILEMA; se se diz que há qualquer coisa mas não se pode dizer (honesto) está a indiciar-se que há problema e a convidar o jornalista a investigar, mas mentir é muito pior; mais vale pedir algum tempo, tentar negociar com ele, tentar uma relação de confiança, OUTROS TENTAM NÃO RESPONDER (evitam os jornalistas, ganham tempo, fogem); a omissão é tão grave quanto não dizer a verdade? A mentira resulta da conjugação de vários factores, como o estatuto precário do assessor, o seu envolvimento na estratégia e a necessidade de convencer os jornalistas;
5) Códigos de ética: há um código de ética na APECOM (para as empresas associadas) mas que não é controlado, não há um exercício legal da profissão (uma ordem ou um conselho deontológico) que possa penalizar e zelar pelo cumprimento; não há onde apresentar uma queixa… cada um impõe a si próprio um código e um conjunto de regras mas não há um escrutínio exterior do seu comportamento profissional (não estão sujeitos a valores como verdade, transparência, equidade e igualdade); os assessores individualmente ainda se encontram mais isolados;
Uma citação:“O hábito desagradável de mentir em política é uma característica dos regimes democráticos (e outros). A convicção dos políticos de que metade da política é imaginação e a outra metade é a arte de levar as pessoas a acreditarem em fantasias, sejam quais forem «os factos», é extravagante; a velha máxima de que só poderemos entender os políticos se lhes olharmos para os pés e não para a boca continua a ser verdadeira. O hábito de mentir é em parte uma herança do início do período moderno.”
KEANE, John, A Democracia e os Media, Temas e Debates, Lisboa, 1991, pág. 1056) PRESSÕES: formas de pressionar/convencer os jornalistas (legitimas e ilegítimas) (vários textos/exemplos)
- com boas campanhas de comunicação (com informações que tenham valor mediático), bons eventos, boas acções de marketing;
- pela via financeira (corrupção); este acaba sempre por ser um mau caminho (comprar um apenas, um em cada, e se este falha ou é substituído na redacção; dá nas vistas? E se o próprio denuncia; como se chega a um jornalista corrupto; quanto custo? Sabe-se?)
A corrupção dos jornalistas faz parte da mitologia dos empreendedores: uma famosa frase de Bernard Tapie (para quê comprar um jornal quando se pode comprar um jornalista?”) ou daquele político brasileiro que disse: não dês notícias a um jornalista que quer dinheiro nem dinheiro a um jornalista que quer notícias…
7) COMO DEVEM LIDAR OS JORNALISTAS COM ESTA REALIDADE?
Em face da impunidade, espírito crítico e independente, duvidar, testar; quem mente uma mente duas, confirmar… enquanto não houver um sistema mais correcto de funcionamento… Mas será que o jornalista já se apercebeu que cada vez mais o assessor que lhe telefona ou lhe envia um documento o está (ou pode estar) a manipular? Será que o jornalista tem a consciência que é interveniente num processo de facturação, de vendas, de campanhas promocionais (aumentando a atenção e redobrando as defesas) ou continua apenas a pensar que o mais importante é obter aquela notícia em primeira mão??? Se pensa assim vai correr mal…
Os jornalistas têm de se habituar a um novo tipo de raciocínio: quem lhes liga, chame-se o que se chamar, não é o inocente, funcionário ou colaborar, que pretende que ver publicadas umas notícias; quem lhes liga é um agente participativo numa estratégia concertada, nada inocente portanto, que está envolvido em várias fases do processo;
Para os jornalistas é fundamental ter a capacidade de manter uma atitude crítica, de publicar ou não, de dar mais ou menos destaque, de dizer bem ou dizer mal, de procurar outro ângulo. SER INDEPENDENTE E CRÍTICO (e desconfiar sempre dos assessores ou do que estes lhe propõem, sem que isso signifique recusar)…
December 10, 2007
Aula 10
Sumário: Ética e deontologia na assessoria de imprensa I - o «vai e vem» e a promiscuidade
1) (como já se viu) A assessoria de imprensa é a disciplina das Relações Públicas que se destina a estabelecer relações com os jornalistas; é a assessoria que se coloca entre os jornalistas e os protagonistas, com o objectivo de conseguir para estes a veiculação de mensagens positivas através daqueles:
2) Destinando-se a estabelecer relações com os jornalistas, com o objectivo de os convencer do mérito das suas mensagens (que eles as publiquem…), o jornalismo torna-se o campo de recrutamento ideal para a assessoria de imprensa. Ninguém, melhor do que ex-jornalistas, sabe o que querem/como pensam os jornalistas – o que é e o que não é notícia e como é que pode ser notícia;
3) O vai-e-vem entre jornalismo e relações públicas é um problema sem resolução até agora em Portugal (coloca problemas éticos, mas não tanto deontológicos, uma vez que nada o impede, desde que a carteira profissional seja entregue na CCPJ ao começar a exercitar a assessoria de imprensa); O jornalismo só é incompatível se exercido em simultâneo (estatuto do jornalista; art 3º)
4) Proposta de alteração do Estatuto do Jornalista prevê mudança, criando um período de quarentena (ponto 6 do artigo 3º); Há, contudo, quem defenda que a incompatibilidade devia ser permanente.
5) Problemas éticos: alguém que trabalha como assessor de um político vai depois entrevistá-lo como jornalista? O grau de condicionamento ou dependência; A informação privilegiada, obtida noutro âmbito, será legítima? Um exemplo. Gera-se uma situação de promiscuidade.
6) A questão da dependência: o lugar de assessor, sobretudo na política, pressupõe uma questão de confiança pessoal (provavelmente mais do que profissional, embora possam acontecer casos destes), que se revela em cumplicidades e comprometimento; quanto mais confiança, quanto mais cumplicidade, mais dentro das questões – incluindo as mais melindrosas – estará o assessor;
7) As relações públicas são uma actividade desregulamentada (ao contrário do jornalismo), o que se reflecte em diversos factores, como o do vai-e-vem ou do próprio nome dos assessores (directores de comunicação, portavozes; consultores de comunicação)
8) Se as empresas de relações públicas ainda reivindicam um código de ética, os assessores individuais estão por sua conta e risco: podem fazer o que entenderem, porque ninguém os escrutina…
9) Importa reforçar esta ideia, já várias posta em prática: o conceito de assessor clássico (aquele que elabora “press releases” e fala com os jornalistas) está ultrapassado; é redutor; o assessor – como se verá em próximas aulas – é sobretudo um estratega de comunicação. Ou seja, está no núcleo restrito que tem responsabilidades na detecção das necessidades/objectivos até à monitorização do impacto (está em todas as fases). Poucos são os que não idealizam uma estratégia de comunicação (uma ou mais do que uma…), fazendo parte integrante dela;
10) Jornalistas têm de se habituar a um novo tipo de raciocínio: quem lhes liga, chama-se o que se chamar, não é o inocente, funcionário ou colaborador, que pretende publicar umas notícias; quem lhes liga é um agente participativo numa estratégia concertada, nada inocente portanto, que está envolvido em várias fases do processo – quando mais ambiciosa for a entidade representada ou a iniciativa em causa menos inocente é o contacto; (ou seja, designar assessor até pode ser muito redutor) O jornalista é inocente ou tem consciência? À medida que as estratégias de comunicação são mais complexas também são mais subtis, mais dissimuladas; para que o jornalista não perceba e não aumente as defesas (não desconfie); ora – voltando ao princípio – quanto mais dissimulada precisar de ser uma campanha, mais subtil, mais precisa desde o início da intervenção dos assessores na sua definição, logo na origem!
11) Outsourcing: Algumas entidades optam pela contratação não de um assessor mas de uma empresa de conselho em comunicação (relações públicas), que apresenta várias vantagens e desvantagens (a possibilidade de integrar várias pessoas /competências no processo versus a confiança pessoal). Em muitas circunstâncias, as entidades têm um assessor (com este ou outro nome), que faz a ligação com a administração, e uma empresa contratada (depende das necessidades/ambições);
Uma lista de textos e casos:
http://irrealtv.blogspot.com/2006/07/vai-assessor-vem-jornalista-act.html
December 3, 2007
Aula 9
Sumário: A comunicação e a gestão das crises (falar verdade)
1) CONTEXTO:
Até agora vimos como o assessor tenta controlar os fluxos de informação, em função daquilo que vai acontecendo, daquilo que ele vai preparando, dos objectivos da organização;
- Vamos ver agora uma situação em que o fluxo informativo (ou seja, aquilo que acontece) não pode ser controlado – NÃO PODE SER PREVISTO; em que os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que aconteceu sem depender deles;
HÁ DUAS FORMAS DE REAGIR PERANTE UMA ADVERSIDADE:
- através das técnicas conhecidas como comunicação de crise (Enfrentá-la com sinceridade e disponibilidade para colaborar)
- através de manobras de bastidores (Mentir e/ou desviar as atenções para outros factos) (segundo semestre);
Neste contexto interessa-nos a COMUNICAÇÃO de CRISE, uma disciplina das relações públicas (que quase todas as empresas oferecem, embora umas se possam considerar mais especialistas do que outras).
O que nos ensina a Comunicação de Crise é que perante situações de adversidade, compensa mais enfrentar o caso, assumir e reconhecer (e se não houver culpas próprias, tendo a certeza, potenciar isso). Esta recomendação é fundamental sempre que a crise em que estamos envolvidos tenha cobertura mediática. Ter em atenção que a mentira, uma vez descoberta, tem um efeito muito negativo. E que negar colaboração é sempre suspeito.
2) IDEIAS SOBRE A COMUNICAÇÃO DE CRISE:
“Só há dois tipos de empresas ou de empresários: os que tiveram um problema e os que vão ter”.
- Não se pode mesmo prever? É uma questão fundamental: de certa forma, pode! Pode preparar-se, antecipar-se a forma como devemos reagir. É isso a comunicação de crise (quer antes quer depois, mas sobretudo depois de ter acontecido)…
- Isto significa que há que saber como lidar com elas, elas vão acontecer; provavelmente não se sabe quais, mas deve saber-se o que fazer quando isso acontecer; é possível antecipar formas de reagir, de intervir em momento de crise (não é quando as coisas acontecem que se vai pensar como fazer, o como há-de estar preparado, o que é que não se faz). Neste caso, “mais vale prevenir do que remediar”, uma vez que nenhuma empresa ou protagonista está imune (embora algumas – com mais responsabilidades públicas ou em áreas mais sensíveis – sejam ainda mais previsiveis: uma fabrica de pirotecnia, que não contacta com o publico, de pequena dimensão, pode não estar interessada em desenvolver um plano de crise);
- Comunicação de crise é tudo aquilo que se faz na sequência de uma situação adversa (geralmente, bastante adversa: o incêndio numa fabrica, o escândalo do candidato, o atentado bombista, a demissão do ministro, o produto estragado que mata várias pessoas) para posicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura, transparência (uma vez que a sua posição está fragilizada e a atenção da opinião pública /meios de comunicação é muito maior);
Regra essencial da Comunicação de Crise: Nunca Mentir: “a verdade vem sempre à superfície”
- Pior do que as consequências de uma crise é as consequências de não reagir à crise: deixar queimar em lume brando, aumentar as suspeitas, calúnias, sem reagir, aumentar as críticas, rumores; mina as relações de credibilidade e confiança entre empresa e clientes/fornecedores ou do político com a opinião pública; “não temos nada a dizer” Estão a esconder alguma coisa… “quem não deve não teme”…
“Um optimista vê uma oportunidade em cada calamidade; um pessimista vê uma calamidade em cada oportunidade” Winston Churchill (fala da questão de saber reagir, de não deixar cair os braços em cada calamidade, de não desistir, mas de reagir, de contrariar, de dar a volta)
3) A GESTÃO DA CRISE:
- A crise começa antes da crise; preparação e previsão são importantes; não resolvem, mas ajudam, não evitam, mas atenuam, não solucionam mas reforçam; a crise é sempre desconhecida, mas há coisas que se podem fazer (o melhor improviso é o escrito): uma empresa de leite pode, até, antecipar alguns tipos de crises prováveis ou previsíveis, como o envenenamento, deterioração do produto, sabotagem, etc;
- Um consultor que já tenha lidado com crises saberá lidar melhor, nomeadamente na resolução de questões básicas, até porque rapidez de condição necessária (LPM: “se a assessoria de imagem é geralmente uma maratona, em situações de crise somos forçados a fazer tudo num sprint de 100 metros” - citação pág.114);
- A preparação evita a dramatização do momento de SURPRESA/PÂNICO; lida-se com naturalidade, avança-se logo para o tratamento;
- As principais empresas portuguesas e mundiais têm especialistas em “auditorias de prevenção” e manuais de preparação; a previsão não é tudo (porque há sempre muitos imponderáveis), mas é importante para limitar os danos, circunscrever os riscos;
- LPM: “Devemos ser rápidos, devemos dizer tudo e devemos ser rigorosos”
- Empresas tendem a elaborar um manual de gestão de crises e de um gabinete, para uma resposta célere (duas da manhã, quem encontrar? Com quem falar nos órgãos de comunicação social), características da resposta, pormenores
– “Mais vale prevenir do que remediar”;
- A gestão de crise implica preparar actividades e princípios antes do evento (implica conhecer os públicos da empresa e a própria organização, detectar riscos, o tal manual de crise)
- Do livro de LPM (“Schiu, está aqui…”) algumas recomendações essenciais:
- um único porta-voz (com determinadas a características, ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo; deve ser humano e sensível);
- criar um centro de imprensa (espaço onde sejam canalizadas todas as informações disponíveis e prestadas todas as declarações, próximo do centro de operações)
- divulgar tudo ao mesmo tempo, para todos (sem privilégios) e cuidado com a gestão da informação: em certos casos, quanto mais cedo se der melhor, noutros é desejável guardar trunfos;
- «media training» (para entrevistas, televisão, discursos);
- estar sempre do lado das autoridades, a tentar demonstrar que estão resolver o problema (é do lado dos bombeiros que a comunicação social se coloca),
- Manual de crise: é um documento que descreve todos os passos essenciais que uma empresa deve dar na gestão de uma situação adversa: desde a lista de contactos dos responsáveis e quadros superiores e técnicos, às linhas de emergência, passando pela informação corporativa da empresa – saber como se chama a telefonista para vir trabalhar, hipóteses de porta-vozes alternativos;
4) UM CASO:
O caso espanhol do 11-M: em vésperas de eleições, e quando todas as sondagens davam a vitória minoritária do PP, há um atentado bombista, com muitos mortos;
UMA CRISE. O PP entende potenciar o atentado, atribuindo-o à ETA, empenhando-se nesse objectivo, mas sem nenhum dado que o suporte (manipulando os jornais); entretanto, começam a sair notícias sobre a pista bombista; o governo mantém a ETA; as pessoas percebem que foram enganadas, que lhes mentiram; os jornais que foram manipulados denunciam (El Pais) a fonte – o próprio primeiro-ministro; mais certeza de que foram enganados. O resultado viu-se – uma derrota que ninguém esperava.
5) EM RESUMO: o que fazer perante uma crise, o aparecimento de um problema grave (daqueles onde não é possível ficar indiferente ou deixar andar): “só há dois tipos de empresários, os que já tiveram ou que vão ter um problema”; pode não se saber quais, mas sabe-se que vão existir; por isso pode-se estar preparado minimamente para reposicionar a versão do protagonista atingido, garantir a sua intervenção nos meios e transmitir uma posição de abertura (transparência) É a comunicação de crise (aquilo que é feito para limitar os danos); os caracteres chineses de crise;
De qualquer forma, uma coisa é o que está nos livros (a teoria) outra aquilo que acontece na prática – sobretudo na política (mas não só) é difícil ser tão «puro» quando se trata de crises; além da tentação ser optar pela «desinformação», as regras da comunicação de crise raramente são levadas à risca.Um texto de Luis Paixão Martins, que considera que «Comunicação da Crise é a disciplina mais complexa do Marketing Institucional e aquela cujo balanço encerra sempre um saldo de frustração» (http://www.luispaixaomartins.net/home.htm)
Da bibliografia obrigatória: Lampreia, J. Martins (org) – Gestão de crise – uma perspectiva europeia, Hugin, Lisboa, 2003. Notas sobre o livro.
November 25, 2007
Aula 8
Sumário: Aula prática sobre a construção e difusão de press releases
1) Recapitulação das ideias essenciais sobre o press release (a sua importância, o seu significado e as suas características)
2) Será pedido aos alunos que formem grupos de dois ou três elementos e que, a partir de um conjunto de informações que são comuns a todos e que são fornecidas pelo docente, elaborem o seu press release (podem acrescentar ou cortar algumas das informações que são dadas);
3) Será pedido também que respondam por escrito as estas três questões:
a) incluiriam ou não a foto na difusão? Porquê?
b) o que poderia tornar este press release (este acto de comunicação) criativo (um exemplo)?
c) quem seriam os públicos-alvo deste press release? Todos os jornalistas?
4) Este exercício deverá estar concluído até às 9h30, altura em que será feita uma correcção e discussão relacionada com o que foi proposto pelos (grupos de) alunos (na aula seguinte o exercicio será devolvido aos alunos);
November 18, 2007
Aula 7
Sumário: a preparação e a difusão das informações por parte do assessor de imprensa (o ‘press release’)
1) Na aula anterior vimos o assessor como aquele que elabora as informações e as distribui aos jornalistas (entre outras funções, genericamente, aquele que intermedeia a relação entre protagonista e jornalista);
2) O ‘press release’ é, entre tudo o que pode fazer um assessor de imprensa, aquilo que tem mais valor simbólico e histórico (mas não é nem de perto nem de longe o trabalho do assessor e cada vez o é menos);
3) Na elaboração de uma estratégia de comunicação e posteriormente na sua concretização (o plano de comunicação) há-de haver uma parte importante de assessoria mediática, de trabalho junto dos jornalistas; o contacto com os jornalistas implica sempre passar-lhes informação, a nossa informação; e como a queremos credível e bem utilizada deve ser escrita, precisa de ter suporte; aqui entra um instrumento importante, o press release.
4) Press Release: a nota de imprensa, o comunicado, a informação elaborada pela instituição interessada em convencer (informar) o jornalista (via assessor ou empresa de comunicação), através do qual divulga as suas posições:
- escrita/redigida em linguagem jornalística (isto é, com título, pirâmide invertida e selecção das informações mais importantes de acordo com critérios jornalísticos; curto, com frases curtas, linguagem concreta e recorrendo a diferentes géneros, como a notícia ou a entrevista; títulos); é um texto informativo distribuído à comunicação social por uma entidade/instituição;
- Sobre o (papel do)s títulos: na “selva” que é quantidade de PR existentes (todas as organizações querem comunicar) o título é fundamental; não há muito tempo para ir ao desenvolvimento; o título deve prender – mais do que a atenção do leitor – a atenção do jornalista;
- com elementos (credibilizadores) de contacto (telefones, email);
- com possibilidade de incluir elementos de ‘background’ ou remeter para outras ligações; Um exemplo.
- A credibilidade do PR: se o objectivo é que dê uma notícia, então precisa mesmo de ser credível; deve citar alguém, deve ter elementos credibilizadores (de quem manda e de quem intervém);
- Também por isso não deve ser propagandístico (exagerado);
(visualização de alguns press releases na aula)
- Em terminadas circunstâncias, quase excepcionais, o press release pode não ser escrito como uma notícia, dependendo o objectivo (se a intenção é que os jornalistas recebam a informação com mais rigor e tenham toda a informação, ou para a tratar ou para a publicar assim). Eis um exemplo. Mesmo nesta excepção, em que não há uma ‘pirâmide invertida e um lead’, as outras regras mantém-se válidas;
5) Contra os press releases massificantes (luta pelo espaço mediático) O objectivo de cada assessor quando elabora um PR é que seja publicada a sua versão; se o jornalista a publica tal e qual é uma vitória (porque se o principal objectivo é PERSUADIR, entra a persuasão toda, porque o PR é promocional, é uma espécie de publicidade); se a adapta, respeitando partes, já não é mau; se a ignora, fracassou (pelo menos directamente, poderá ficar uma “semente”, mas já é difícil de avaliar);
6) DISCURSOS: se o assessor manda um discurso, vai obrigar a tratamento jornalístico; se não há tempo/interesse a notícia já não sai (e se sai já não é como o assessor queria…); então deve mandar o discurso, além de ir na íntegra, com algum tratamento; mandar dez páginas?? A não ser que o jornalista peça expressamente ou haja duvidas Jornalista deve tratar estes comunicados como fonte e não como informação pronta a publicar; mas a realidade por vezes desmente isso mesmo; o assessor de imprensa deve ter em conta a atitude prévia de desconfiança do jornalista, para assim se proteger melhor; Também pode ser o assessor a elaborar o discurso (que há-de obedecer a alguns cuidados de linguagem, distribuição da mensagem e persistência da mensagem, embora não tanto jornalísticos);
7) Outras formas de comunicação por parte do assessor:
- As newsletters: um jornal de press releases (boletins internos) e revistas; páginas na net/blogues;
- Conferências de imprensa: a outra forma – preferencial – de contactar os jornalistas é através da convocação de conferências de imprensa (forma clássica: corresponde à entrevista colectiva, mas a própria definição pressupõe que haja interesse/curiosidade dos jornalistas e que não seja apenas unilateral); Conferências de imprensa: a selva não é apenas relativamente aos PR; também as conferências de imprensa estão em queda; antigamente eram a principal forma de contacto entre protagonistas e jornalistas, das fontes transmitirem em ‘on’ as suas informações; mas o excesso de conferências de imprensa teve efeitos negativos, os jornalistas deixaram de ir (e consequentemente as informações deixariam de aparecer nos OCS); é preciso mais cuidado ao eleger os momentos realmente importantes e perceber que há outras formas de fazer chegar as informações aos jornalistas – contacto estreito/directo com os jornalistas, PR criativos, publicar em exclusivo informações seleccionadas;
- PR criativo (também chamado de ‘press kit’, embora este pressuponha a existência de outros suportes para além do suporte em papel ou email); a ideia do PR criativo passa por chamar a atenção, pela novidade/originalidade, do jornalista, entre muitos PRs que chegam; o press kit é uma forma mais sofisticada, com mais impacto, com mais conteúdo; também coloca o problema do excesso de informação, que é um dos mais graves que se apresentam actualmente, mas isso pode ser resolvido, incluindo – além da tralha – o essencial; o press kit tem uma lógica de oferta, de sedução… Qual é a diferença entre um PR criativo e um press kit: um press kit tem sempre mais informação e informação complementer e pode incluir um press release, umpress release criativo é ele apenas…
- fugas de informação e exclusivos;
8) Tudo isto visa conseguir o espaço para o nosso protagonista, uma vez que muito do trabalho do assessor se resume a lutar pelo espaço mediático, a luta por um lugar ao sol na selva das informações (são razões para o assessor ter sido jornalista);
9) A difusão: deve ser personalizada, individualizada e rápida; é importante saber a quem se manda, saber que há jornalistas mais vocacionados do que outros para aquele assunto, saber que uma informação se pode perder porque foi para a pessoa errada; convém conhecer os meandros de cada redacção, as especificidades de cada (pelo menos das principais): é para o director, para o chefe de redacção, para o editor da secção, para o jornalista especialista, para o colaborador? Os mecanismos de poder em cada OCS variam e têm subtilezas específicas… Um mailing actualizado e inteligente é uma mais valia…
10)… isto remete-nos para a Internet: As muitas potencialidades que a Internet oferece na rapidez de envio, na personalização (mandar determinada mensagem de uma forma, diferente da anterior ou da próxima, porque se trata de destinatários diferente), menores custos, diversidade; mas também há perigos: excesso de mensagens, spam, não serem bem dirigidos (o assunto tem de ser concreto; bem elaborado), porque só se lê o título no ‘outlook’;
11) Em resumo: o PR não passou de moda nem de utilidade (adaptou-se aos novos tempos quando se trata da sua difusão); continua a ser um instrumento importante como suporte ou convocatória, desde que bem feito (por isso um jornalista a fazê-lo é meio caminho andado, sabe do que se fala), sempre que possível criativo e rementendo as conferências de imprensa para situações de alguma (muita…) expectativa…November 11, 2007
Aula 6
Sumário: A assessoria de imprensa
[trata-se de uma aula que serve, sobretudo, para: a) enquadrar e conhecer genericamente a actividade; b) lançar as próximas cinco aulas, onde vários dos temas aqui tratados serão desenvolvidos em pormenor]
1) Das diversas áreas/ferramentas das relações públicas, a assessoria de imprensa é provavelmente a mais conhecida.
2) Basicamente, trata-se de intermediar a relação entre protagonista e jornalista; esse intermediário é o assessor de imprensa.
3) O assessor é uma fonte directa de informação, se de alguma forma puder ser citado (e isso acontece por vezes, seja em «off» ou em «on»), ou indirecta, se nos remeter para outras fontes (o protagonista que representa, por exemplo);4) Como em todas as actividades das relações públicas, a assessoria de imprensa pode ter outras designações (assessor/ia mediático/a; adido de imprensa no caso das embaixadas; assessor de comunicação, etc.); assiste-se cada vez mais a uma «complexificação» da actividade, mas a designação mantém-se completamente válida na política. Seja como for - e mais uma vez - estamos a falar do mesmo: alguém que está entre os objectivos/necessidades do protagonista e os objectivos/necessidades do jornalista, dependendo do protagonista para realizar esses objectivos.
5) Algumas actividades do assessor de imprensa:- preparar materiais para serem divulgados pela comunicação social através do jornalista (sejam preparados de acordo com as «regras» jornalísticas, chamados de ‘press releases’ [aula própria], sejam discursos), seja em difusão colectiva seja em difusão seleccionada (exclusivos); por isso muitos dos assessores são antigos jornalistas [aula própria];
- mediar a necessidade dos jornalistas contactarem com os protagonistas (e viceversa);
- escolher a forma/momento como o protagonista comunica com os jornalistas (em contactos directos, pessoais ou telefónicos/internet, em situações individuais ou colectivas; em contactos indirectos, via assessor ou atraves de documentos jornalisticamente tratados ou não);- responder pelo protagonista (em nome deste ou como assessor de imprensa), definindo prioridades e gerindo a sua «agenda»; quase sempre em «off»;
- pensar e executar as estratégias de comunicação em função dos «hábitos» jornalísticos (adaptar a mensagem ao meio ou aos meios em concreto); elaborar os planos de comunicação [aula própria];- reagir em momentos de crise [aula própria];
- estabelecer uma boa relação com os jornalistas e conhecer aqueles que - tematicamente - estabelecem uma relação profissional mais duradoura;6) O assessor de imprensa pode ser contratado individualmente (geralmente a tempo inteiro) pela entidade/protagonista, geralmente com vínculo precário (na política) ou o serviço pode ser fornecido por uma empresa de relações públicas (provavelmente já não a tempo inteiro; conceito de outsourcing); Sobretudo no caso da contratação individual, e para além da competência técnica, é necessária alguma/muita confiança pessoal [aula própria];
7) Questões ético-deontológicas na actividade do assessor de imprensa. Se é certo que há quem defenda que «ao contrário do que pensa muita gente responsável, incluindo jornalistas, a profissão de relações públicas - e a assessoria de imprensa - regem-se por códigos de conduta e os seus profissionais vinculam-se a comportamentos éticos escrutináveis tanto no interior como no exterior do grupo que partilha o ofício» (Oscar Mascarenhas, prefácio ao livro «A assessoria de imprensa nas relações públicas», de J. Martins Lampreia, Lisboa, Europa-América, 2ª edição, 1999, pág. 9), a verdade é que a assessoria de imprensa está associada a comportamentos eticamente reprováveis: o assessor mente, ouve-se muitas vezes; o assessor trabalha para quem lhe paga (e não é o jornalista/a opinião pública), o assessor manipula a realidade para conseguir mensagens favoráveis; A assessoria de imprensa, tal como todo o sector das relações públicas, não está regulamentada nem pressupõe o cumprimento de um código de ética [aula própria];
8) A existência de assessores de imprensa não depende da vontade dos jornalistas; mas se eles existem que sirvam para melhorar/facilitar a comunicação; do ponto de vista dos jornalistas, é desejável uma relação profissional saudável (próxima no contacto; crítica na análise dos conteúdos);
9) A relação é, muitas vezes, conflituosa: há interesses divergentes e o assessor - sobretudo na política, mas não só - como tem de mostrar resultados (sobretudo se ‘vestir a camisola’), acaba por, muitas vezes, usar de meios menos correctos para conseguir o que pretende: transformar a sua ideia/mensagem em notícia, conseguindo a intermediação/credibilidade/publicitação jornalística. [aula própria]
[Em Os Homens do Presidente os alunos têm estado a conhecer o papel do assessor de imprensa, quer nas suas funções quer em termos éticos/deontológicos quer também na sua relação com o protagonista/patrão; em Os Homens do Presidente o assessor de imprensa deve ser entendido num sentido muito largo e vasto: assessor de imprensa não é apenas aquele que contacta, regularmente ou não, com os jornalistas, mas aquele que prepara os diversos tipos de mensagens que irão ser divulgadas no interesse desse protagonista (ver a definição dada no início da aula, a do intermediário); em Os Homens do Presidente, e neste contexto/conceito, assessores de imprensa são todos os que trabalham no departamento de comunicação da Casa Branca: CJ Cregg, Toby Ziegler, Josh Lyman e Sam Seaborn, para referir os dos primeiros episódios]
